贈答·互酬說明白點就是禮尚往來，這當然屬于禮儀行為的范疇。但如果僅僅是禮儀行為的話，為什么又會生出不快、嘲笑、蔑視甚至發怒等情緒問題呢？如甲送3000日元的禮品給乙，乙僅用500日元來還禮，甲就會生出不快；但如果乙送上了價值10000日元的禮物，甲就會生出被人嘲笑與蔑視的感覺。

在日本人看來，禮還少了是種恥，禮還多了也是一種恥。為什么會有恥的感覺呢？這又與“恩”有關。日本人將贈答·互酬看作是返恩、報恩的手段與機會，但如果從中生出不均等，日本人就會認為是大事情了。他就會重新思考與這個人的“恩”在哪個環節出了問題，出了什么問題,然后尋找補救的措施，或者干脆斷絕與這個“忘恩”、“負恩”的人聯系。但這個斷絕也不能一下子斷絕，必須慢慢地，讓對方在沒有太大的感覺中斷絕。

由此故，如果碰上了該送禮物的節日，還得要送才是。但是禮物的價值必須縮水，從原本的3000日元的禮品，降至2000日元甚至1000日元。而收受禮物的對方，當收到已經縮水的禮品時，心里就明白是怎么回事，知道“恩”出問題了。如果他想挽救，他就必須返還加倍的禮物，如果他不想挽救，他就對等地寄出禮物。至此，二人的關系斷裂，再碰上送禮的節日，也不會再贈答·互酬了。

你看，從禮尚往來中生出這么多的中間環節與情緒性的回轉，其背后當然與文化有關，或者說在日本贈答·互酬本身就成了一種文化，如日本國立民俗學博物館名譽教授伊藤干治就寫有《贈答的日本文化》（筑摩書房，2011）一書，學者神崎宣武寫有《土產——贈答和旅游的日本文化》（青弓社，1997）一書，再早些的半個多世紀前的法國人類學者莫斯（1872—1950）寫有《贈與論》（1925），書中首次提出了贈與、交換、互酬三大概念，是民俗學中贈與理論的經典著作。

日本是在什么時候開始有贈答·互酬習慣的？著名學者源了圓在《義理和人情》（中央公論社，1969）中認為，互贈禮物的習慣是從中世后期武家社會成立之后開始的，這也與室町幕府的要人伊勢貞親（1417—1473）在《伊勢貞親教訓》中所說的“他家送來的禮物，應該相當的返還”相一致。