其實本來是要采訪一個日本企業來中國是怎樣和中方配合的，結果和日方代表接觸的過程中，我發現，這個擴張腳步已經走到了美國，但來了中國以后反而選擇“易容”的公司，其實更值得一說的是他們的本土化適應策略。所以這篇文章就從這里開始吧。
在歐美地區近兩年風靡到不行的“從農場到餐桌”運動，強調的是餐飲業、消費者與農業更為直接親密的聯系，減少中間環節，讓農產品以更為優質、新鮮的面貌直接抵達餐桌。參與這件事情的大多以單店或小型連鎖為主，但在日本，有這樣一個企業把這件事情做了超過15年，并且開出了200多家分店，旗下還有若干不同的分支品牌。
這個品牌叫做塚田農場，2015年底，他們開始籌備進軍中國，2016年4月中旬，他們在中國的第一家分店即將在北京正式開幕。這個“靠天吃飯”的品牌，有著強烈的本地屬性，卻在新加坡和美國開設了分店，現在它找到了鄰國，地理位置上的貼近并不代表政策法規和消費習慣的近似，于是它需要新一輪的適應水土，而之前的經驗并不能帶來太多幫助。
(開在日本的塚田農場)
它在中國的名字是“八畝農場”，用上了新名字，背后是因為它幾乎換了一整套新的“人格”。
整體日料概念的調整
Wild Dining(野性餐飲……我就姑且這么翻譯吧)，這是八畝農場菜單封面燙金印的大字，目前還沒有官方譯名，所以不確定它的傳播效率，但它代表了這家店的自身定位。
在日本，塚田農場更多地是以居酒屋的形式出現在街頭，但在北京，酒單被大幅度刪減。因為他們發現，中國市場客人對于日本料理的認知還相對單一，基本上都是以生魚片、壽司等為基礎，這兩年才有一小部分居酒屋開始出現在主要城市，塚田農場方面希望自己的品牌可以和傳統日料的形象區別開來，在強調食材的天然健康之外，提供不那么刻板的日本食物，以及更多自創的菜品，但在我看來，他們目前的形象更像是酒單很短的創作居酒屋，品類感不強。
(塚田農場要把自己的品牌與傳統日料區別開)
原料供應商的調整
塚田農場這個品牌的核心，就是減少中間環節，直接采購農民生產的優質食材。和新加坡基本依靠進口的國情不同，中國的政策天然地限制了它一系列王牌食材的進口。因此，八畝農場在籌備期間花費了四個多月，用于尋找國內合乎標準的食材提供方。
他們并不強調有機的概念，而是希望能找到用心經營、產品完全符合無公害安全標準的生產者，但和很多本土有機餐廳、健康餐廳面臨的問題一樣，一方面是滿足條件的生產者數量不足，另一方面則是它們的產量太小或不夠穩定，甚至很難滿足一家店鋪，遑論連鎖。
目前，八畝農場宣稱使用北京本地傳統品種的地雞，并且和生產方有技術方面的合作。但供應方還遠不足夠，尋找和篩選還會一直進行，這也是為什么在試營業期間他們只有26道菜，而正式菜單的菜品也不足50種。
裝修風格和服務的調整
既然主打的是田間地頭的直購食材，日本塚田農場的裝修自然給人以較為鄉土的感覺，服務也如鄉間一般熱情親切。店鋪中的會員制度以公司層級的形式出現(比如消費一定程度升級到課長)、餐后贈送的招牌小食和味噌，這些都是有較強品牌識別度的互動方式。
(八畝農場的店內使用了大量木料)
而在八畝農場，身在三里屯太古里南區這種核心商業地塊，客流量以年輕消費者為主。在設計上大量使用了木料，在較高的空間中反而帶來一點工業風格，更為簡練、抽象，希望可以迎合年輕人的口味。在服務方面，一定程度上需要沿用日式的服務理念，但味噌、會員制度等和中國人日常消費、飲食習慣不太貼切的項目則被修改掉了。
核心概念傳播方式上的調整
之所以從塚田農場改成八畝農場，是因為日方負責人認為作為第一次進中國的品牌，塚田農場的大眾認知度也幾乎為零，并且塚田作為日本的地名，和中國也沒有什么聯系。“八畝”這個名字來自于Farm的日文讀音諧音，日方認為“八畝農場”更為簡單好記，符合中國語言習慣，更能強調他們農場直購的核心理念。但名字這件事情到底重不重要，至少我在吉野家、勝博殿、一風堂這些初看上去也沒什么熟悉感的名字上面，沒有發現他們吃過陌生感的苦頭，所以關于品牌改名的必要性，我還是持觀望態度。
八畝農場的日方負責人表示，在中國市場開拓過程中，他感受最深的，其實是消費者和商家之間缺乏信任感。在日本，進店的消費者會更多地相信店鋪想要傳達的概念，而在中國，盡管店鋪中貼出了它們合作農戶以及農場的照片，消費者也并不會完全相信——甚至不一定覺察到。目前他們只能通過提高服務員的認識、強化他們的自信和表達，更多地提升產品和服務本身，來試圖讓消費者“感受”到品牌的價值。在食品安全問題上，人與人之間早就失去最初信任的中國，人們更多地是因為品牌影響力而去相信，而非品牌傳達的價值觀本身做出選擇。一個日本品牌前來想要力挽狂瀾，我只能默默地獻上祝福。
(八畝農場的工業風與塚田農場的鄉土風形成反差)
關于“易容”這件事，塚田農場在美國其實玩兒的更野。2015年，他們在舊金山開設了農場拉面(Nojo Ramen)，如果說八畝農場還是在沿用塚田農場的基本結構，那么這家拉面店則是集團沒有嘗試過的業態。近兩年拉面在美國愈加流行，因此他們希望給市場帶來更為地道的日本風味，這又是和中國完全不同的導向和策略。這家身段相當靈活的企業，倒不太像是我印象中那些結構腫脹、決策速度極慢、行動極其保守的日本大公司。
